湯村温泉って、城崎や有馬みたいに“特別な非日常（晴れ）”を味わう温泉というより、暮らしの中にある“日常（ケ（褻））”の温泉なんです。町の名前からして昔は温泉町、住所も字名を「湯」。温泉と一緒に生きてきた土地なんですよね。しかも源泉が半径４００mの町中に６３か所も点在していて、家では風呂場はもちろん台所でも洗濯でも、温泉が当たり前に使われている。これを「湯がき文化」としてちゃんと伝えれば、湯村の“唯一性”になる。知名度の壁を越えるきっかけになると思って、フィールドパビリオンに参加しました。

　参加前に一番期待していたのは、単純に“知ってもらうこと”でした。湯村は本当に、城崎・有馬と比べると知名度が弱い。だから露出が増えるだけでも大きいんです。実際、取材は増えて、雑誌もテレビも、想像以上に声がかかるようになっています。一方で、万博の時期の客数は落ちましたね。京阪神のお客さんが万博に行ってしまう。観光協会の数字を見ると一目瞭然でした。でも、終われば戻ってくる。結局、プレミア・プログラムに選定されたことで“発信の弱さ”を一気に補えたのは確かです。

「苦労は？」って聞かれると、正直“ない”と言いたくなるんです。というのも、湯村のまちづくりや差別化って、もう何十年も前から考えてきたことの延長で、フィールドパビリオンのプレミア・プログラムは“それが形になった”感じだから。むしろ、自分の考えが認められたという喜びの方が大きいですね。ただ、街を作らないと旅館だけ良くしてもお客様は来ない。そこはずっと同じで、あれもやろう、これもやろうと考え続けるのが仕事です。先頭を走るつもりで、地域のベクトルを合わせていく。その継続こそが、いちばんの挑戦だと思っています。

　一番の成果は、湯村の魅力を“体験として語れる”ようになったことです。誰でも使える湯がき場で、卵を湯がく、野菜を湯がく、プリンを作る。やってみると「え、温泉でこんなことできるの？」って驚くんですよ。しかも湯村は飲泉もできる。温泉を“入るだけ”じゃなく、多目的に多段階的温度を使う発想が広がりました。ガイドも育ってきて、年間で多くのお客さんをご案内しています。話を聞いた方が「また来たい」と思ってくれる流れができると、温泉地としても旅館としても“推し”になってくれる。そこが一番の学びですね。

　これから一番やりたいのは、湯村を“手段”じゃなく“目的地”にすることです。そのために避けて通れないのが二次交通。アクセスが不便だと、どうしても選ばれにくい。海外のお客さんも含めて、移動がスムーズになれば湯村はもっと強くなると思っています。県や交通事業者さんと一緒に、広域で使いやすい仕組みづくりも進めたいですね。あとは街の魅力を磨き続けること。他の成功例を真似はしない。湯村らしい“日常の温泉”“湯がき文化”を核に、ここでしかできない体験を増やしていく。最終的には「湯村じゃないと」と言ってもらえる状態を目指します。